En los últimos años se ha incrementado el número de investigaciones acerca de las ventajas de utilizar técnicas de neuromarketing para persuadir y conocer los sentimientos y deseos más profundos de los consumidores, así como sobre el impacto positivo que el estudio e implementación de esta ciencia provoca en empresas y marcas que la practican.
Su implementación ha generado algunas preocupaciones por parte de la sociedad, frente a los dilemas éticos del uso de estas técnicas de investigación que para muchos amenazan la autonomía y la privacidad del consumidor, consideró la Mtra. Meilen Corona Wong, docente de la Escuela de Administración y Negocios de CETYS Universidad Campus Mexicali.
Entendiendo al neuromarketing como el uso de la neurociencia y técnicas de investigación fisiológica para obtener nuevos conocimientos del comportamiento, las preferencias y la toma de decisiones de los consumidores, y otros aspectos de la cognición humana y su comportamiento relacionado con el marketing, su práctica ha tomado mayor relevancia en el ámbito empresarial, sobre todo para marcas mundiales altamente posicionadas, caracterizadas por marcar tendencias y por invertir grandes sumas en investigación y tecnología para conocer hábitos y deseos de compra.
Dado que los consumidores y la sociedad en general empiezan a tomar consciencia del resultado y uso de dichas prácticas, el dilema ético es un reto para investigadores y empresas que evalúan estos modelos de investigación de mercados.
“Resultan válidos y reales estos dilemas y preocupaciones, pues asuntos como la falta de transparencia y la publicidad engañosa potencializan el desempeño futuro del neuromarketing”, resaltó la profesora.
Las técnicas de neuromarketing hacen posible que los investigadores puedan predecir si un producto o una campaña tendrá éxito a través de experimentos que utilizan la tecnología de neuroimágenes en los consumidores, registrando sus señales cerebrales y la activación que estas producen.
Esto, “incrementa la falta de confianza e incertidumbre en los consumidores en cuanto a que es posible que las empresas saquen provecho de los datos sobre la actividad cerebral recolectada, igualmente, que puedan hacer mal uso al descubrir los motivos, emociones profundas y ensayar el efecto de los estímulos del marketing”.
Entonces, añadió la especialista, el mayor desafío que enfrentan los investigadores es poder demostrar a los consumidores que no sufrirán manipulación ni abuso al buscar la mejora de experiencias en el desarrollo de productos y servicios enfocados en la satisfacción total, así como la preferencia de compra, la recomendación, lealtad, entre otros beneficios para las marcas.
Destacó que es importante incorporar a la ética como un elemento fundamental en los procesos de la toma de decisiones de las empresas, pues la confianza se genera de las buenas prácticas en la investigación.
Algunas de las razones determinantes por las cuales las empresas deben desarrollar prácticas éticas de neuromarketing es porque tanto los consumidores como la sociedad en general necesitan creer, mantener confianza y lealtad entre las marcas que ofertan productos y servicios que satisfacen sus necesidades y deseos y que practican este tipo de investigaciones.
“Legitimidad y posicionamiento es el resultado de buenas prácticas empresariales. Un consentimiento informado y la garantía de tratamiento e implementación segura, en un contexto ético y demostrable puede minimizar las dudas del uso de estas técnicas y mostrar los verdaderos beneficios del uso del neuromarketing”, concluyó la docente.
